Langue et identité de marque : Comment la langue façonne votre image

Les marques font tout pour s’incruster durablement dans notre subconscient. Elles cherchent à susciter en nous des émotions fortes à la simple évocation de leur nom ou lors d’une interaction avec leurs produits. Pour atteindre cet objectif, plusieurs éléments sont mobilisés : le logo, les couleurs, le slogan... Mais surtout, le langage. En effet, le ton, le vocabulaire ou la langue utilisée peut créer un effet de familiarité et servir à raconter une histoire qui touche l’audience ciblée. 

Ce que l'on dit... et comment on le dit 

Selon Lisa Gansky (2010) une marque est une voix (A brand is a voice), et cette voix reflète la personnalité et le style avec lesquels une entreprise choisit de communiquer. Cela englobe tout : du choix des mots à la construction des phrases, en passant par la ponctuation. Cette voix, en s’exprimant, raconte une histoire, qui façonne l’image que le public garde de la marque.  L’un élément crucial de cette voix est le ton. Il désigne l’attitude ou la charge émotionnelle d’un message. C’est lui qui définit l’ambiance et influence la manière dont l’audience reçoit et interprète ce qui est dit. La langue aussi est cruciale. Elle est bien plus qu'un simple outil de communication : « c'est un puissant outil de branding. Les mots que nous utilisons façonnent la perception que les consommateurs [...] et, éventuellement, influencent leurs décisions d'achat. Du nom de votre entreprise au ton de votre message, chaque choix a son importance » (Tobbo, 2025).

Nike : la grandeur dans le langage 

Prenons l’exemple de Nike, célèbre marque américaine de chaussures et d'équipements sportifs : sa communication est ancrée dans un vocabulaire fort et un ton clairement motivationnel. Tout dans leur discours donne envie de se surpasser, de passer à l’action, de dépasser ses limites. Vous vous souvenez de la campagne "Find Your Greatness", lancée en 2012, juste après que Nike ait perdu le sponsoring officiel des Jeux olympiques face à Adidas. Nike a publié une série de vidéos mettant en avant des individus ordinaires, déployant des efforts extraordinaires dans leur quotidien sportif (Bailleul, 2012). Une des vidéos les plus marquantes montre un jeune garçon en surpoids courant seul sur une route déserte. Essoufflé mais déterminé, il incarne la détermination brute. En voix off, une voix grave et calme déconstruit la croyance selon laquelle la grandeur est un privilège héréditaire. Le message est clair : chacun peut aspirer à la grandeur. Ce type de narration touche directement les émotions du public. Le langage employé est simple, direct, mais extrêmement puissant. Il insuffle un élan, une conviction intime que le dépassement de soi est à portée de tous. 

Une langue propre à chaque marque 

Il importe de souligner qu’il n’existe pas une seule bonne façon de parler en tant que marque. Chaque entreprise peut adopter son propre langage, adapté à son secteur, à son public cible, et à ses valeurs. Une banque, par exemple, penchera pour un ton sécurisant, professionnel, axé sur la fiabilité. Tandis qu’une marque de cigarettes ou une boisson alcoolisée pourra jouer la carte de la provocation ou de l’hédonisme. Prenons deux exemples bien connu en Haïti : la Sogebank et la marque Comme il faut. ● Le slogan de Sogebank, « Toujou bò kote w » (Toujours à vos côtés), évoque le soutien, la stabilité et la présence constante dans les moments importants de la vie.● Le slogan de Comme il faut, « Ti moman pa m » (Mon petit moment à moi), renvoie plutôt à une expérience intime, à la légèreté, à la détente. Dans les deux cas, le choix des mots, la tournure des phrases, la sonorité du créole... tout contribue à ancrer la marque dans un territoire émotionnel précis. 

Cohérence et authenticité : les piliers du branding linguistique 

La force d'une marque repose sur sa cohérence linguistique. Il ne s'agit pas seulement de parler joliment, mais de parler juste. Juste dans le ton, juste dans le choix des mots, juste dans l'émotion. Une marque qui change constamment de style ou de ton risque de déstabiliser son audience. Au contraire, une voix constante rassure, renforce la mémorisation, crée de la confiance. C'est pourquoi la définition d'une charte de ton (tone of voice) est devenue un enjeu stratégique pour les communicateurs modernes. Enfin, le langage de marque doit être authentique. Rien n'est plus perceptible qu'un discours artificiel. Le public d'aujourd'hui est averti, critique, et attentif à la sincérité. Adopter une voix de marque, ce n’est pas jouer un rôle, c’est incarner une vision, une identité, un engagement. 

Sources: 
Bailleul, A. (2012). Nike lance sa nouvelle campagne à contre pied des JO :  « L’excellence est en toi ». URL:https://www.sportbuzzbusiness.fr/nike-lance-sa-nouvelle-campagne-a-contre-pied-des-jo-lexcellence-est-en-toi.html
Gansky, L. (2010). The Mesh: Why the future of business is sharing. Amazon.com : Books. (s. d.). https://www.amazon.com/Mesh-Why-Future-Business-Sharing/dp/1591843715
Hermans, K. (2025, 28 mai). 7 Best Nike Ads and Marketing Campaigns That Get Our Approval. Filestage : The world’s best-rated review and approval platform. https://filestage.io/blog/best-nike-marketing-campaigns/
Šobak, P. (2024, 12 avril). The Power of Words : How Language Shapes Your Brand Identity. Better Proposals. https://betterproposals.io/blog/brand-language/
Tobbo, C. (2025, 14 mai). The impact of language in branding : how words shape global perception. https://www.linkedin.com/pulse/impact-language-branding-how-words-shape-global-perception-tobbo-3pode/
Tom Crimmins. (2012, août 18). Nike : Find your greatness [Vidéo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=WYP9AGtLvRg