Vous êtes sans doute déjà tombé sur ces gens-là qui vous encouragent à produire du contenu. « Deviens créateur ! », « Monétise ta passion ! », « Construis ton personal brand !», etc... Derrière ces injonctions séduisantes se cache peut-être la forme la plus aboutie du capitalisme de surveillance : transformer chaque humain en travailleur non-rémunéré de sa propre exploitation.
Dans le Capital (1867), Marx décrit comment le capitaliste possède les moyens de production (l'usine, les machines) et achète la force de travail de l'ouvrier pour en extraire la plus-value. Le travailleur produit une valeur supérieure (Plus-value) à son salaire, et cette différence enrichit le propriétaire. Dans l'économie des plateformes, ce schéma atteint une perfection troublante. TikTok, YouTube, Instagram sont les usines numériques. Mais ici, les travailleurs : ne reçoivent aucun salaire (sauf une minorité d'influenceurs) ; fournissent eux-mêmes la matière première (leur vie, leurs idées, leur créativité) ; paient même parfois pour accéder aux outils (abonnements premium, équipement) ; et consomment le produit de leur propre travail. C'est le rêve ultime du capital : un prolétariat qui s'exploite lui-même avec enthousiasme.
Marx parlait de l'aliénation du travailleur, séparé du fruit de son travail. Le créateur de contenu vit une aliénation encore plus profonde. Il produit des fragments de son intimité, de sa personnalité, de son temps de vie, qui deviennent instantanément propriété de la plateforme. Son contenu génère des millions de vues ? Les profits publicitaires vont à Meta, à ByteDance. Il construit patiemment une communauté de 100 000 abonnés ? Un changement d'algorithme peut tout effacer du jour au lendemain. Il ne possède rien, pas même l'accès garanti à son propre « audience ».
Shoshana Zuboff (2019) a conceptualisé le « capitalisme de surveillance » : un système où l'expérience humaine est transformée en données comportementales pour prédire et influencer nos actions futures. Ici, l'exploitation ne se limite plus au temps de travail. Le créateur de contenu est triplement exploité : (I) Comme travailleur (il produit le contenu gratuitement) ; (II) Comme produit (son attention et ses données sont vendues aux annonceurs) ; Comme consommateur (son comportement est modifié pour maximiser son engagement). Par conséquent, chaque story Instagram, chaque TikTok posté alimente une machine d'apprentissage qui devient meilleure pour vous capturer, vous et des millions d'autres. Vous entraînez l'algorithme qui vous asservit.
Marx pensait que les prolétaires développeraient une conscience de classe menant à la révolution. Mais le créateur de contenu moderne vit dans une illusion soigneusement entretenue : celle du « personal brand », de l'entrepreneur de soi-même, du futur millionnaire. Les plateformes exhibent les rares succès pour entretenir cette loterie. Exactement comme les casinos affichent les jackpots. La vaste majorité travaille gratuitement, dans l'espoir d'une viralité qui ne viendra jamais.
Au-delà du travail, ces plateformes pratiquent un extractivisme d'une ressource non-renouvelable : le temps humain. Chaque heure scrollée est une heure de vie définitivement consommée, transformée en fractions de centime publicitaire. Les concepteurs de ces systèmes le savent. Ils limitent l'accès aux écrans pour leurs propres enfants. Ils connaissent la valeur réelle de ce qu'ils extraient : non pas des données abstraites, mais de la vie humaine, du temps qui ne reviendra jamais.
« Créateurs de contenu » : le terme même est un euphémisme marketing. Plus précisément, nous sommes devenus des « extracteurs de notre propre existence », des mineurs creusant le gisement de notre intimité pour enrichir des empires numériques. Marx avait déjà exprimé sa préoccupation par rapport à cette tendance qu’à le capitalisme de tout transformer en marchandise. Le capitalisme de surveillance accomplit donc l'ultime marchandisation : celle du vécu humain lui-même, capturé, quantifié, vendu, avant même que nous ayons pleinement conscience de l'avoir vécu.
La question n'est plus seulement « Qui possède les moyens de production ? » mais « Qui possède les moyens de capturer l'expérience ? » Et la réponse est claire : pas Nous.
---Pour aller plus loin :
Casilli, A. A. (2019). En attendant les robots : Enquête sur le travail du clic. Paris : Seuil.
Marx, K. (1867). Le Capital, Livre I. Paris : Éditions sociales (réédition 1983).
Marx, K. (1844). Manuscrits économico-philosophiques de 1844. Paris : Éditions sociales (réédition 2007).
Véliz, C. (2020). Privacy is Power: Why and How You Should Take Back Control of Your Data. London : Bantam Press.
Zuboff, S. (2019). The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power. New York : PublicAffairs. [Trad. fr. : L'Âge du capitalisme de surveillance, Zulma, 2020]